«УВАЖАЙТЕ КЛИЕНТА»: Бренд-эксперт объясняет, почему предложенный логотип Cracker Barrel провалился
Cracker Barrel в среду опубликовала результаты за четвертый квартал, но основное внимание было приковано к быстрому отказу сети ресторанов от спорного ребрендинга логотипа, который стал вирусным в интернете.
Компания, базирующаяся в Ливане, штат Теннесси, сообщила о общей выручке в размере 868 миллионов долларов, что на 2,9% меньше, чем в том же квартале прошлого года. В компании также заявили, что трафик упал на 8% с момента запуска в августе упрощенного логотипа только с текстом. Акции упали почти на 10% в послеторговые часы в среду.
В ходе конференц-звонка по поводу прибыли президент и генеральный директор Джули Мазино признала, что Cracker Barrel недооценила глубокую связь, которую клиенты чувствуют с ностальгическим образом компании.
«Мы хотим, чтобы давние поклонники и новые гости испытали всю историю людей, мест и еды, которые делают Cracker Barrel такой особенной», — сказала Мазино инвесторам. — «Вот почему наша команда быстро развернулась, чтобы вернуться к нашему старому логотипу, и уже начала реализацию новых маркетинговых, рекламных и инициатив в социальных сетях, делая ставку на дядюшку Гершеля и ностальгию по бренду».
Помимо возврата логотипа, Мазино отметила, что Cracker Barrel начала преобразовывать свои четыре модернизированных тестовых магазина обратно к традиционным интерьерам. Cracker Barrel раскрыла ранее в этом месяце, что только четыре из ее 660 ресторанов подверглись редизайну, и подтвердила, что проект не будет продолжен. Обновленный дизайн заменил фирменный декор в стиле американской классики на гладкий, минималистичный вид.
«Отзывы, которые мы получили от наших гостей в последние недели относительно обновления бренда и ремонта магазинов, показали нам, насколько глубоко люди заботятся о Cracker Barrel», — сказала Мазино, добавив, что новый маркетинг будет делать ставку на дядюшку Гершеля и ностальгию по бренду. — «Мы благодарим наших гостей за то, что они поделились своим мнением и любовью к бренду и сказали нам, когда мы ошиблись».
Тем не менее, Мазино утверждала, что сеть, в которой работает 70 000 сотрудников, не поспевала за dramatically изменившимися за последнее десятилетие потребительскими привычками — когда дело касается еды, путешествий и технологий.
«Мы глубоко ценим сильную эмоциональную связь, которую наши гости испытывают не только со старым логотипом или винтажным декором в американском стиле, но и с чувством традиции и ностальгии, которые они олицетворяют», — сказала она. — «Эта связь мощная, и мы признаем, что есть и другие области, где мы должны продолжать улучшать, особенно в нашей еде и общем впечатлении гостя. К счастью, это уже было частью нашего многолетнего плана, и мы движемся вперед с обновленным вниманием к обоим аспектам».
Мазино также отметила несколько положительных моментов в квартале, включая возвращение «Завтрака дядюшки Гершеля», запуск новой модели обслуживания, известной как «Путь Гершеля», и продолжающийся рост программы лояльности, которая добавила 300 000 участников за последние четыре недели.
«Есть много причин для оптимизма, и наши команды сосредоточены на возвращении к положительной траектории», — сказала она.
