Генеральный директор Cracker Barrel о том, как его «уволила Америка» после фиаско с ребрендингом
Cracker Barrel подвергается нападкам со стороны преданных посетителей, которые заявляют, что качество еды ухудшилось — от холодного печенья до разогретых гарниров — что усугубило разочарование, нараставшее после того, как компания отказалась от старого логотипа и убрала культового Дядюшку Хершела, прежде чем развернуться на 180 градусов. Это оставило многих в убеждении, что настоящий упадок — на тарелке.
The Wall Street Journal сообщила, что клиенты, недовольные изменениями в рецептах и мерами по сокращению затрат, заявили, что блюда сети больше не соответствуют ее традиционным стандартам, и эта жалоба добавилась к негативной реакции на заброшенный ребрендинг.
Постоянные посетители рассказали Journal, что еда в ресторане ухудшалась с годами, поскольку любимые блюда исчезли из меню, а кухонные упрощения заменили прежние практики.
Journal также сообщила, что Cracker Barrel перешла от раскатывания теста для печенья по мере необходимости к выпеканию больших партий и их охлаждению, а также переместила некоторые гарниры, включая стручковую фасоль, с плиточных котлов в духовки, с последующим разогревом блюд при необходимости.
Один из таких клиентов, 73-летний Крейг Уоткинс из Северной Калифорнии, рассказал Journal, что наблюдал, как ухудшалось качество в сети, и хочет, чтобы вернули старые основные блюда и оригинальный кленовый сироп.
«Я хочу чистый сироп на блины, а не эту разбавленную дрянь», — сказал он, добавив, что приносит свой собственный сироп, когда приходит.
FOX Business связалась с Cracker Barrel за комментарием.
Компания сообщила Journal, что работает над улучшением качества еды и реагирует на отзывы гостей. Cracker Barrel заявила, что в рамках этих усилий вернула в меню такие позиции, как «Campfire Meals» и «Любимый завтрак дядюшки Хершела».
Во время звонка с инвесторами во вторник компания заявила, что её восстановление после неудачной попытки ребрендинга продвигается медленнее, чем ожидалось.
Генеральный директор Cracker Barrel Джули Мазино заявила, что результаты первого квартала «оказались ниже наших ожиданий на фоне уникальных и сохраняющихся трудностей» и что «наше восстановление потребует времени», поскольку команды работают над восстановлением импульса.
«Как вам всем известно, последние несколько месяцев были трудными для Cracker Barrel и для наших 70 000 сотрудников по всей стране. И хотя многие из наших гостей наслаждаются улучшенным качеством еды и обслуживания, нам, безусловно, предстоит еще много работы, чтобы вернуть доверие и уверенность других, кто медленнее возвращается», — сказала Мазино.
«Это потребует времени, но мы выполняем план и уверены, что вернемся к траектории, которую мы видели в 2025 финансовом году».
Cracker Barrel сообщила, что продажи упали на 5,7% по сравнению с первым кварталом 2025 финансового года. Компания сообщила о скорректированной прибыли до вычета процентов, налогов, износа и амортизации в размере 7,2 млн долларов по сравнению с 45,8 млн долларов за тот же квартал годом ранее.
Мазино также заявила, что на снижение повлияли дополнительные расходы на рекламу, маркетинг и конференции в размере примерно 14 млн долларов.
Споры вокруг бренда разгорелись в конце августа после того, как Cracker Barrel убрала «старичка» из своего логотипа и запланировала изменения в интерьере ресторана-магазина.
Компания отменила эти изменения примерно через неделю после быстрой негативной реакции клиентов.
В подготовке этого репортажа участвовали Эрик Ревелл и Линдси Корник из FOX Business.
