Актриса из «Спасателей Малибу» Донна Д’Эррико позировала для обложки Playboy в 1995 году и подумала, что было бы «довольно круто» сделать это снова.
Playboy снова на прилавках, теперь с акцентом на «престиж» и повествование наряду с обнаженными изображениями, которые ассоциируются с журналом.
Более чем через 70 лет после того, как Хью Хефнер основал мужской журнал, недавно назначенный главный редактор Филип Пикарди и Дэвид Миллер, президент Playboy по медиа и бренду, получили задачу возродить издание для постоянно меняющейся аудитории.
Перезапуск, ориентированный на знаменитостей, для продвижения культовых Playboy Playmates и Bunnies начался в апреле с колумбийской поп-звезды Кароль Джин на обложке. Распроданный тираж привел к увеличению тиража последнего выпуска с супермоделью Карой Делевинь в латексном корсете.
Адриенн Уте, основательница Kronus Communications, эксклюзивно рассказала Fox News Digital, что Playboy необходимо развиваться, если они хотят пережить переосмысление.
Хью Хефнер создал бренд Playboy Bunny — специально обученную официантку по коктейлям в определенной униформе в клубе Playboy для членов клуба в 1960 году. (Фото Тед Уэст/Central Press/Hulton Archive/Getty Images)
«Дело не в том, чтобы стереть то, кем ты был, — дело в том, чтобы перенести суть того, что сделало тебя культовым, в контекст, который имеет смысл сегодня», — сказал Уте. «Playboy знает, что это такое. Вопрос в том, сможет ли он преобразовать это во что-то, что рынок готов принять».
Пикарди недавно рассказал Press Gazette, что сосредоточение на том, что «изначально обеспечивало его престиж, ажиотаж, интерес и лояльность, а именно его повествование», было первостепенным для возрождения Playboy.
«Playboy знает, что это такое. Вопрос в том, сможет ли он преобразовать это во что-то, что рынок готов принять».
«Всегда была разница между Playboy и порнографией, особенно теми видами порнографии, которые очень распространены сегодня и к которым люди имеют доступ, просто имея учетную запись в Twitter или Reddit», — сказал Пикарди изданию. «И поэтому я нашел задачу вернуть художественность и вдумчивость к наготе очень захватывающей как для творческого человека».
В дополнение к представлению Playmates месяца, фотосессии публикуются в интернете и в социальных сетях. Пикарди также признал, что звезды обложки «полностью вовлечены» в творческий процесс, включая одобрение фотографов и стилистов.
«Я воздерживаюсь от того, чтобы называть то, что мы делаем в Playboy, феминистским, потому что я думаю, что это перегруженный термин, и я уверен, что многие люди не согласятся с такой квалификацией», — сказал Пикарди.
«Но я скажу, что наш подход к наготе всегда был таким: женщина сама решает, сколько ей показывать на съемочной площадке … когда мы убеждаемся, что разрешение исходит от самой женщины, мы всегда удивляемся, что она чувствует себя очень свободно, принимая решения и делая то, что хочет, что часто оказывается больше, чем мы ожидали или предполагали».
Playboy когда-то был одним из самых влиятельных печатных изданий. (Getty Images)
Уте согласилась, что динамика власти все еще очень важна, хотя и с несбалансированными весами.
«Культурные ветры реальны, но они не так однородно сильны, как люди предполагают», — сказал Уте. «Да, #MeToo изменил разговор о том, как воспринимаются женщины. Но посмотрите на OnlyFans: более 300 миллионов зарегистрированных пользователей, создатели зарабатывают миллиарды ежегодно.
«Аппетит к взрослому контенту и сексуальному самовыражению не исчез — он просто переместился, и во многих случаях на платформы, где власть принадлежит женщинам».
Она добавила: «Это как раз открытие для Playboy, если они достаточно умны, чтобы им воспользоваться. Проблема не в рынке. Проблема в доверии. Сможет ли Playboy убедить поколение, выросшее на контенте, контролируемом создателями, что устаревший бренд может искренне отстаивать то же самое?»
Партнерство со знаменитостями может быть «критически важным» на данном этапе игры, но Уте предупредила, что это сработает, только если «соответствие будет реальным».
«Проблема не в рынке. Проблема в доверии. Сможет ли Playboy убедить поколение, выросшее на контенте, контролируемом создателями, что устаревший бренд может искренне отстаивать то же самое?»
Хью Хефнер запустил Playboy в 50-х. (HECTOR MATA/AFP via Getty Images)
«Кароль Джин и Кара Делевинь — не случайный выбор, и в этом суть», — сказала она. «Каждое партнерство сейчас — это сигнал позиционирования. Опасность в том, чтобы гоняться за именами вместо синонимии.
«Партнеры должны воплощать то, чем становится Playboy, а не просто предоставлять ему свою аудиторию. Сделано правильно — это ускоряет все. Сделано неправильно — это выглядит как отчаяние».
Несмотря на повышенный интерес к публикации новой версии прошлых удовольствий, бренд все еще сталкивается с трудной борьбой.
«Playboy должен показывать, а не рассказывать», — сказал Уте. «В этом есть что-то, что стоит сохранить — культурный след, иконографию, разрешение говорить о сексуальности открыто и без извинений. Но надежда — это не стратегия».
Клуб Playboy открылся в Чикаго в 1960 году и расширился до 33 локаций. (Фото Keystone Features/Getty Images)
«Бренды, которые возвращаются, — это те, которые перестают защищать свое наследие и начинают строить следующую главу. У Playboy есть имя. Вопрос в том, хватит ли у них дисциплины, чтобы выжить».
Ежемесячный печатный журнал стал ежеквартальным в 2019 году, а затем закрылся в марте 2020 года во время пандемии. Специальные печатные выпуски выходили до того, как генеральный директор Бен Кон привел новую команду.
В 2025 году компания заработала 120,9 миллиона долларов при чистом убытке в 12,7 миллиона долларов по сравнению с 79,4 миллиона долларов в 2024 году, согласно отчету о прибылях.
Долли Партон знаменито позировала для портретной сессии, одетая как кролик Playboy, в 1978 году. (Harry Langdon/Getty Images)
Памела Андерсон держит рекорд по появлениям на обложке Playboy — 14 раз. (Getty Images)
Миллер сказал, что есть интерес к возрождению вечеринок в стиле Playboy, спортивных мероприятий и исследований, но они все еще хотят сделать бренд «уважительным, современным, чтобы он казался привлекательным и инклюзивным для всех людей».
Медиа-руководитель Дерек Рейсфилд, ранее занимавший пост вице-президента по развитию бизнеса CBS, отметил, что Хефнер был «очень креативен» в развитии и распространении своего бренда.
«У него были клубы Playboy … Это был образ жизни», — сказал Рейсфилд Fox News Digital. «У них было лицензирование, которое приносило почти чистую прибыль. Журнал был отличным двигателем, который также позволил им заняться развлекательным кино с каналом Playboy».
Анна Николь Смит была Playmate года для Playboy. (Getty Images)
Он добавил: «Но появился интернет и в основном выбил всех этих парней из колеи, потому что произошло распространение порнографии и полупорнографии, и все это было доступно. Это было довольно дешево, и это, по сути, убило его.
«Они пытаются понять, как пройти по лезвию ножа в этом новом мире, где все это доступно людям и многое из этого не особенно дифференцировано».
Знаменитости и заработанные медиа, похоже, являются движущей силой бизнеса, что Рейсфилд признал «сложным позиционированием» для издания.
Особняк Playboy в Лос-Анджелесе был известен своими роскошными вечеринками. (Getty Images)
«Нужно сделать все правильно, и я не знаю, получилось ли у них», — сказал он. «Я бы хотел провести очень обширное исследование того, кто является клиентом, на какие компромиссы они идут, какие у них текущие медиа-привычки, где есть возможность и где может быть задействовано наследие Playboy.
Он добавил: «Это должно быть верно бренду или тому, что люди считают брендом».
Трейси Райт — репортер по развлечениям Fox News Digital. Присылайте новости по адресу Tracy.Wright@fox.com.
