Бывший сотрудник Cracker Barrel реагирует на обостренную реакцию на изменение логотипа
Онлайн-реакция, которая последовала после многомиллионного ребрендинга Cracker Barrel, была гораздо больше, чем просто потеря иллюстрации старика в деревенской одежде, опершегося на деревянный бочонок.
Cracker Barrel далеко не единственная компания, которая обновляла свой облик, но ее решение вызвало неожиданные эмоции у клиентов, потому что оно рисковало стереть любимое чувство ностальгии, считают эксперты.
Старый фольклорный логотип, воплотивший дух южного гостеприимства бренда за последние 56 лет, был заменен дизайном только с текстом. Это не только вызвало негатив, но также привело к падению акций компании. Акции Cracker Barrel упали более чем на 12% в четверг, самое крупное падение с апреля, прежде чем на закрытии сессии снизиться более чем на 7%.
Критики заявили, что ребрендинг является рискованным шагом для компании, которая уже борется с узкими маржами.
В заявлении для FOX Business Cracker Barrel заявила, что ее ценности не изменились и что "Дядя Хершел остается в центре наших ресторанов и в нашем меню."
"Cracker Barrel был местом уюта и общения уже более полувека, и эта пятая эволюция логотипа бренда, которая работает на цифровых платформах, а также на щитах и дорожных знаках, представляет собой возвращение к оригинальному и более укоренившемуся в иконической форме бочки и словесной марке, которые заложили начало всему в 1969 году," - сказала компания.
Но, "это не только о внешности, это о эмоциональной связи, которую логотип создает с поколениями клиентов," - сказала Линн Смит, генеральный директор Lynn Smith Media & Communications, FOX Business. "Убрав классическое изображение Дяди Хершела, Cracker Barrel не просто изменил логотип, он убрал кусочек американской повседневности, по мнению клиента."
Смит, который консультировал компании по кризисному коммуникациям, сказал, что это похоже на случай, когда "Bud Light решает, что они не хотят быть пивом для братских домов, аудитория имеет другие планы." Смит продолжил, говоря, что "когда брендинг касается основных ценностей, которые кажутся личными, изменение не кажется прогрессом, это кажется стиранием."
Иэн Баер, основатель и генеральный директор маркетинговой консультационной и стратегической платформы Sooth, согласился, что негативная реакция на самом деле никогда не касалась логотипа, назвав это "эмоциональной ударной волной."
"Многие люди всегда готовы почувствовать это, когда культурный икон обновляется или делается более инклюзивным. Мы уже видели это раньше: Aunt Jemima и Uncle Ben's вызвали похожие реакции, но эти бренды пережили изменения, потому что их выполнение было выполнено в высокой степени сознательно," - сказал Баер.
По сравнению с Cracker Barrel, эти бренды "внимательно обращались с повествованием, вместо того чтобы просто допустить, чтобы все происходило," - добавил он.
Есть много случаев, когда изменения логотипа проходят незаметно, потому что они не нарушают эмоциональный контракт, который бренд имеет со своей аудиторией, но, по мнению Баера, Cracker Barrel - исключительный случай, потому что это не просто ресторан.
"Он представляет определенный вид американской культуры: традицию, уют, идентичность," - сказал он, добавив, что "когда такой бренд меняется, даже незначительно, это приглашает к интерпретации: что вы меняете и почему сейчас? И более коварно для некоторых: кому вы пытаетесь угодить?"
Любое изменение в сегодняшней обстановке рассматривается через культурную призму, согласно Баеру.
"Мы находимся в той точке, где не принятие стороны - это тоже принятие стороны - и это означает, что даже небольшая корректировка дизайна может показаться предательством, если для кого-то какая-то традиция близка к сердцу."
При переосмыслении компанией своего образа, важны как эстетика, так и эмоции. В то время как Walmart, Burger King и Cadillac успешно модернизировались, оставаясь эмоционально обоснованными, Jaguar ошибся, пытаясь переосмыслить себя, не по-настоящему понимая, как изменились их аудитории - или не изменились, добавил он.
"Мой совет для любого бренда: Инвестируйте в понимание ваших клиентов - не только своих, но также ваших потенциальных и даже конкурентов. Этот вид понимания не устраняет рисков, но превращает дикие карты в рассчитанные ставки," - сказал он.
