Споры вокруг Bud Light не утихают. Вот почему

Общепринятое мнение гласит, что споры утихают, циклы новостей цикличны, и шумные протестующие в конце концов затихают. Это, безусловно, то, на что надеется Anheuser-Busch на фоне разногласий, связанных с ее партнерством с трансгендерным активистом Диланом Малвейни. «Еще слишком рано, чтобы иметь полное представление», — сказал генеральный директор Anheuser-Busch Мишель Дукерис во время недавней телеконференции компании о прибылях и убытках за первый квартал, но «наш прогноз роста EBITDA за весь год не изменился».

Тем не менее, спустя пять недель после фиаско продажи Bud Light продолжают стремительно падать. Годовые продажи снизились на 17 % по сравнению с 2022 годом. Все указывает на то, что полемика вокруг Bud Light не утихнет. Почему нет?

Социальные науки могут быть ключом к разгадке. В течение многих лет исследователи бизнес-школ изучали, почему одни потребительские бойкоты бывают успешными, а другие терпят неудачу. Результаты говорят сами за себя. И ничего хорошего для Anheuser-Busch не сулит.

Возможно, интуитивно понятно, что одним из ключевых факторов является то, верят ли потребители, что они могут повлиять на итоговую прибыль компании. Если бы бойкот был бесполезен, в нем не было бы смысла. Однако клиенты Bud Light наблюдают за их успехом в режиме реального времени. В то время как большинство компаний сообщают данные о продажах ежеквартально или ежегодно, часто со значительной задержкой, данные о продажах Bud Light публикуются каждую неделю. И Anheuser Busch мало что может с этим поделать: цифры публикуются торговым изданием на основе опросов, разосланных винным магазинам, круглосуточным магазинам и супермаркетам. Anheuser-Busch не может заставить утихнуть медиа-шторм, лишив его данных.

Кроме того, есть цена бойкота для потенциальных потребителей. Исследования говорят нам, что двумя ключевыми факторами, определяющими успех бойкота, являются «предпочтение потребителей бойкотируемому продукту и их доступ к его заменителям». Когда легко переключиться на продукт конкурента, бойкот легче поддерживать.

Примеры из жизни подтверждают это. Одним из наиболее цитируемых примеров успешного бойкота является бойкот Shell в 1995 году, когда потребители бойкотировали бензин Shell из-за планов компании затопить нефтяную платформу в Атлантическом океане. Решающим фактором было то, что бойкот был практически бесплатным для потребителей: газ есть газ, а стоимость заправки на другой станции была довольно низкой.

Когда переход затруднен, бойкоты, напротив, обычно терпят неудачу. Возьмите решение Диснея вступить в политические дебаты с губернатором Флориды Роном ДеСантисом. Некоторые недовольные клиенты призывали к бойкоту, но выручка Disney в 2022 году в конечном итоге выросла на 22,7% по сравнению с предыдущим годом. Но какой выбор на самом деле был у клиентов Disney? Родители больше не собираются водить своих детей в Диснейуорлд?

Или ответьте на призывы бойкотировать НФЛ после того, как квотербек «Сан-Франциско Форти Найнерс» Колин Каперник встал на колени во время исполнения национального гимна. Десятки обиженных болельщиков стекались в Твиттер, чтобы поклясться, что больше никогда не будут смотреть футбол. Но они сделали. Суперкубок этого года был самым популярным за все время.

Bud Light отличается. Что касается пива, то оно не особенно уникально. Налейте Bud Light в чашку Solo без маркировки, и большинство людей не сможет отличить ее от Coors Light, Miller Light или Pabst Blue Ribbon. Потребители также не имеют сильных предпочтений, основанных только на вкусе.

В каком-то смысле легкая, универсальная и безобидная привлекательность Bud Light была привлекательностью. Этот призыв теперь ушел. Но другие бренды сохранили свой безобидный статус. Вероятно, поэтому, когда продажи Bud Light упали, продажи Coors и Miller выросли на 20,5% и 21% в третью неделю апреля соответственно. Может быть легко доехать до другой заправки, но очень легко достать что-то еще из пивного холодильника 7-Eleven.

Есть еще одна причина, по которой продажи Bud Light продолжают падать, которая, кажется, ускользает от большинства комментаторов: бойкоты Bud Light не проводятся исключительно или даже в первую очередь радикальными экстремистами.

Безусловно, самые политически преданные посетители больше всего недовольны недавней стратегией бренда Bud Light. И самый шумный. Но на каждого Кида Рока, стреляющего пулями в банки Bud Light в Tik Tok, или на гей-бар, который громко бросает бренд за то, что он недостаточно дружелюбен к ЛГБТ, приходятся сотни, если не тысячи американцев, которые просто не хотят, чтобы их выбор пива был политическим. — не про-транс, не анти-транс, не любой-транс. Генеральный директор Anheuser-Busch упомянул об этом в ходе телефонного разговора о прибылях и убытках на прошлой неделе: «Само по себе пиво не должно быть в центре дебатов».

Но это. И это, похоже, не изменится в ближайшее время. Таким образом, полемика вокруг Bud Light — это больше, чем последняя вспышка культурных войн. Это часть более крупного культурного сдвига. В 2020 и 2021 годах большая часть корпоративной Америки рассматривала защиту социальных проблем как простой способ набрать очки у клиентов. Бойкоты были редкостью; большинство людей либо поддерживали общественно-корпоративную политическую активность, либо боялись сказать обратное.

Теперь ситуация изменилась. Опрос, проведенный ранее в этом году, показывает, что 68% американцев считают, что компании, высказывающиеся по социальным вопросам, делают это в качестве маркетингового хода. А исследование, проведенное ранее в этом месяце, показывает, что американцы гораздо чаще не доверяют институтам, которые они считают политизированными, даже если они занимают политические позиции, которые совпадают с их взглядами. В сегодняшней напряженной политической обстановке самый верный курс для компаний, особенно тех, которые работают на заметных конкурентных рынках, — это сосредоточиться на своем бренде и оставаться в стороне от дебатов.

Компания Anheuser-Busch не является исключением. Чтобы скорректировать курс, Anheuser-Busch должна публично взять на себя обязательство не вмешиваться в политические вопросы в будущем. Anheuser-Busch, возможно, пришлось усвоить этот урок на собственном горьком опыте, но другим компаниям этот урок должно быть легче усвоить.

Энсон Фрерикс — соучредитель Strive Asset Management и бывший руководитель Anheuser-Busch.